關(guān)系營銷：高等職業(yè)院校發(fā)展的新思路

                               應用技術(shù)系       李桂榮

摘  要：“關(guān)系營銷”是高職院校經(jīng)營發(fā)展的新理念、新思路，是搞好內(nèi)外部良好關(guān)系的一種有效手段。本文通過闡述高職院校關(guān)系營銷內(nèi)涵、市場模型，提出了高等高職院校三大核心市場關(guān)系營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建：學生及家長關(guān)系、員工關(guān)系、企業(yè)關(guān)系。

     關(guān)鍵詞：高職院校   關(guān)系營銷    

在當今的社會大背景下，作為與市場結(jié)合最緊密的高等職業(yè)教育，必須走市場化經(jīng)營的發(fā)展道路，要用市場的觀點審視教育問題，用市場分析的方法解釋教育問題，把市場經(jīng)營理念引入教育，使價值規(guī)律與教育規(guī)律有機地整合，從而促進高職院校自身發(fā)展。

關(guān)系營銷的內(nèi)涵

20世紀70年代，北歐的一些學者提出了以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心的關(guān)系營銷（Relation Maketing）理論。80年代以來，這種營銷方式在企業(yè)界得到了較為廣泛的應用，影響越來越大。

“我們并肩合作”是關(guān)系營銷理念的核心。企業(yè)通過開展關(guān)系營銷，可以廣結(jié)人緣，同各方搞好關(guān)系，取得人和，并建立起一個有效的網(wǎng)絡，消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾共同構(gòu)成了網(wǎng)絡成員，彼此之間形成牢固和相互依賴的商業(yè)關(guān)系。同時在每次交易中不僅使企業(yè)的利潤最大化，也是網(wǎng)絡成員的利益最大化。在此基礎(chǔ)上，進一步滿足消費者的需求，使學院與各方互惠互利、共同發(fā)展。

高職院校的關(guān)系營銷

高職院校的關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一所高職院校與學生及其家長、教職員工、用人單位、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。學生及其家長、教職工都是學校的直接顧客,因為他們提出的要求將直接影響相應產(chǎn)品的實現(xiàn),所以高職院校必須要做到“學生第一、員工至上”，充分滿足學生及其家長的需求，充分的尊重員工、激發(fā)員工，做好內(nèi)部營銷（Internal Marketing）。用人單位、政府、友校、銀行、社區(qū)居民、供應商、分銷商等相關(guān)方是學校的間接顧客，這就需要高職院校充分發(fā)展與這些公眾的良好教育伙伴關(guān)系，做好外部營銷（External Marketing）。高職院校通過內(nèi)外部營銷，互動溝通、情感交流、真誠合作，最終達到教育鏈條中的各方共贏。

高職院校關(guān)系營銷的市場模型

高職院校關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一所高職院校必須處理好與下面七個子市場的關(guān)系。

（一）   學生及其家長市場

學生及其家長是一所高職院校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是開展營銷工作的目標所在。學校離開了學生，其營銷活動就成了無源之水、無本之木。院校之間競爭的實質(zhì)是對學生及其家長的爭奪。高職院校整個市場營銷的要領(lǐng)在于滿足學生及其家長的需要，讓在校學生及其家長滿意，發(fā)揮口碑效應，帶來源源不斷的新的生源群體，是每所高職院校開展營銷工作的關(guān)鍵所在。

（二）   內(nèi)部市場

內(nèi)部市場營銷起源于這樣一種觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場主體。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。一所高職院校的內(nèi)部市場不只是一線教學部門和學生管理部門，它包括學校所有部門，所有教職員工，即全員參與、全員營銷。因為在培養(yǎng)學生、發(fā)展學生、服務學生的過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會最終影響 “人力資本的增值”。

（三）   就業(yè)市場

就業(yè)市場是高職院校的客戶。畢業(yè)生就業(yè)市場的培育和運作既是高職院校一切工作的導向和出發(fā)點,又是高職院校一切工作的“落腳點”。院校生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”最終要投放到勞動力就業(yè)市場，院校生產(chǎn)的“產(chǎn)品”是否合格，也要受到勞動力就業(yè)市場的檢驗。所以高職院校要按照用人單位的需求培養(yǎng)學生，從根本上解決職業(yè)教育與企業(yè)需求的“兩張皮”現(xiàn)象，充分與企業(yè)合作，發(fā)揮企業(yè)作用，最終實現(xiàn)與企業(yè)的互利、共贏。

（四）   競爭者市場

在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些和自己具有互補性資源的競爭者協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。商業(yè)歷史的發(fā)展表明，一個沒有競爭的行業(yè)往往是發(fā)展比較緩慢、波動較大的行業(yè)，而競爭激烈的行業(yè)往往發(fā)展較快，且行業(yè)風險分布較為合理，發(fā)展相對穩(wěn)定。這種現(xiàn)象說明現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。同樣高職院校也要不斷加強向競爭對手的學習、借鑒與合作，加強同其他高校的聯(lián)合，必要時可形成一定范圍的相關(guān)教育戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補，資源共享、利益共得、發(fā)展共存，以此從根本上提高自己的辦學水平。

（五）   供應商市場

任何一所高職院校都不可能獨自解決生產(chǎn)“產(chǎn)品”中所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)和信息等方面。與供應商的關(guān)系決定了一所高職院校所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。

（六）分銷商市場

教育辦學是一個“雙賣”模型，既是把學校的教育服務賣給學生，也是把培養(yǎng)出來的畢業(yè)生——“產(chǎn)品”“賣”給用人單位。但銷售“產(chǎn)品”并不是高職院校的強項，這就需要采用各種方式借助外部銷售資源和力量，以擴大自身的銷售網(wǎng)絡，強化“產(chǎn)品”的銷售功能。如委托專門的人才公司制定“產(chǎn)品”的市場調(diào)研、市場細分、目標市場和市場定位等市場營銷戰(zhàn)略，使得高職院校培養(yǎng)的學生符合市場的需求。又如可與專業(yè)人才公司合作推薦畢業(yè)生等，擴展高職院校“產(chǎn)品”的分銷渠道，提高畢業(yè)生的就業(yè)率。

（七）影響者市場

影響者市場雖然不為高職院校創(chuàng)造直接的價值和利潤，但是這些因素卻左右了教育系統(tǒng)的整體發(fā)展態(tài)勢。金融機構(gòu)、新聞媒體、教育主管部門、社區(qū)、國外機構(gòu)等各種各樣的社會團體，對于高職院校的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，高職院校有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
    高職院校關(guān)系營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建

對于高職院校來說，建立關(guān)系營銷的六大市場模型不是一所高職院校的最終目的，高職院校的最終目的是構(gòu)建以“以滿足顧客需求、同時贏得利潤”為目的的營銷體系。那么如何構(gòu)建高職院校的關(guān)系網(wǎng)絡，從而促進高職院校自身發(fā)展呢？本文選取關(guān)系營銷模型中的三個最核心市場，探討高職院校關(guān)系營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建。

(一)高職院校關(guān)系營銷網(wǎng)絡構(gòu)建的核心：學生及家長關(guān)系

1.傾聽學生及家長的聲音

學生是教育的對象和教學過程的親歷者。教育者要提高教育教學效果，必需傾聽來自他們的聲音，每時每刻了解他們的想法，從而才能實施有針對性的教育教學措施。因此，學生評教在教學管理和教學質(zhì)量監(jiān)控體系中具有不可替代的作用。

此外，針對學生管理工作中存在的不足，可采用 “三進“和“三溝通”措施。“三進”即要求班主任和輔導員要進教學樓，進教室，進宿舍；“三溝通”指班主任和輔導員要多與家長溝通，多與任課教師溝通，多與學生溝通。

2.對學生及家長反映的事實負責并且采取行動

通過學生評教等措施傾聽學生聲音，使教學管理部門及任課教師獲得真實而全面的信息，及時了解自己教學中的優(yōu)勢和不足，調(diào)整自己的教學觀、學生觀，傾聽學生對教學的需要和要求，不斷優(yōu)化教學過程，提高教學質(zhì)量。

通過“三進”和“三溝通”，班主任和輔導員可以及時更多地了解學生學習和生活等方面的情況，發(fā)現(xiàn)學生的思想動態(tài)及心理變化，掌握工作的第一手資料，有針對性地開展工作。

    3. 緊緊圍繞提高學生技能素質(zhì)和就業(yè)能力作文章

明確培養(yǎng)目標。職業(yè)教育學生的培養(yǎng)目標,要從過去的按部就班、普遍適用目標,向培養(yǎng)下得去、留得住、用得上,具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應用性人才轉(zhuǎn)變，讓學生具備扎實的業(yè)務基礎(chǔ),便于今后的技能拓展和轉(zhuǎn)行,以更好地適應市場形勢變化。

加大課程改革步伐。根據(jù)市場的需求和學生的實際，課程內(nèi)容突出“三化”：課程內(nèi)容的實用化，以“實用、夠用和適用”為原則，加大教材改革的力度，根據(jù)行業(yè)要求開發(fā)針對性、實用性強的課程；課程內(nèi)容的職業(yè)化，從職業(yè)崗位、職業(yè)情境中挖掘文化教學內(nèi)容的職業(yè)元素與專業(yè)因子，將學生的專業(yè)知識與技能納入文化課學習的范疇，實現(xiàn)文化課教學內(nèi)容、教學方式與專業(yè)的自然整合；課程內(nèi)容的市場化，根據(jù)市場需要及時調(diào)整相關(guān)專業(yè)課程，例如財會專業(yè)根據(jù)企業(yè)主要崗位將課程內(nèi)容分化、重組，形成綜合性課程，適應和滿足社會對財會人才的需求，同時為培養(yǎng)學生較強的崗位適應性和專業(yè)或工種擴展能力，增加了財務管理、財經(jīng)法規(guī)、小企業(yè)會計等課程，以滿足企業(yè)對一線技能型人才的需求。

加強教學方式的改革。堅持“以學定教”、“做中學”的原則，改進教學方法，積極嘗試行為導向教學法、情境教學法、項目教學法等。專業(yè)課體現(xiàn)以學生實踐操作為主，理論為操作服務的理念，實行“理實一體化”教學，學生從教室——實訓工場——教室的模式，提高專業(yè)教學效果。
     創(chuàng)新培養(yǎng)模式。大力推行工學結(jié)合、校企合作的培養(yǎng)模式。采取引進來（校內(nèi)實訓基地）、走出去（校外實習基地）等多種方式，為學生營造專業(yè)實踐場景，提高實踐教學比重，從根本上改變教學與崗位相脫節(jié)的現(xiàn)狀，理論學習與實踐技能相分離的現(xiàn)狀。

加大實訓基地建設與管理。加強專業(yè)的實訓基地建設，實現(xiàn)“硬件支撐發(fā)展”的目標，從而發(fā)揮精品專業(yè)的示范作業(yè)；引進企業(yè)的管理模式，推行“6S”管理方法，并貫穿于整個實訓過程，讓學生在學校就能感受企業(yè)的文化、企業(yè)的環(huán)境，增強職業(yè)現(xiàn)場感；發(fā)揮基地的作用，充分發(fā)揮生產(chǎn)設備和師資力量的優(yōu)勢，為本地的中小企業(yè)解決技術(shù)難題，成為企業(yè)技術(shù)的“保姆”。

加強就業(yè)指導，提高大學生就業(yè)競爭力。第一，加強就業(yè)指導課程建設，將就業(yè)指導課列入教學計劃，從大一學生抓起，對大學生職業(yè)生涯、就業(yè)知識進行全面指導，將就業(yè)指導全程化，并努力促使就業(yè)指導全員化、專業(yè)化；第二，對畢業(yè)生的指導，高職院校要突出就業(yè)政策、就業(yè)形勢、擇業(yè)技巧和創(chuàng)業(yè)意識方面指導；第三，形式靈活多樣，可通過講座、報告會、座談會、主題班會等形式，指導畢業(yè)生樹立正確的人生觀、價值觀和擇業(yè)觀；第四，組織大學生開展暑假社會實踐，幫助學生了解國情、了解社會，正確認識就業(yè)形勢，樹立行業(yè)建功、處處立業(yè)的觀念，踴躍到基層鍛煉成才。

（二）高職院校關(guān)系營銷網(wǎng)絡構(gòu)建的維系力量：員工關(guān)系

教職員工是高職院校賴以生存的活細胞，對內(nèi)是高職院校“產(chǎn)品”的生產(chǎn)者、服務的承擔者，對外又是高職院校形象的代表者，與高職院校利益和目標關(guān)系最為密切，高職院校的一切方針、政策、計劃、措施，首先必須得到他們的理解和支持，并身體力行付諸實施。教職員工的職業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、精神風貌和服務態(tài)度等直接影響著社會公眾對高職院校的整體印象和評價。

1.“以師為本”，從關(guān)懷員工做起

教職員工作為高職院校的一員，有其特定的利益需要，高職院校要讓員工在工作的同時感受到“家”的關(guān)懷與溫暖。高職院校領(lǐng)導能夠在行動中自覺地做到尊重員工、依靠員工、引導員工和激勵員工，并由此發(fā)現(xiàn)員工的價值、挖掘員工的潛能和發(fā)揮員工的力量。注重研究員工的工作性質(zhì)、生存狀況和心理特點，不僅要去研究員工應該去做什么，應該怎么去做，還要通過換位思考的方式去研究員工在想做什么，能夠做什么，會以一種什么樣的態(tài)度去做。

關(guān)懷員工還體現(xiàn)在對員工個體價值的承認和尊重，切實保障員工的主人翁地位。高職院校要形成良好的員工關(guān)系局面，必須讓員工真正享主人權(quán)、盡主人責、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在于高職院校時，才能把高職院校的發(fā)展看成是自我實現(xiàn)，才能以塑造高職院校形象為己任，通過自己的具體工作為高職院校的良好形象增添光彩。

2．只有滿意的員工才有滿意服務和“產(chǎn)品”

員工的滿意程度，關(guān)系到一所高職院校的凝聚力、向心力的增長。一所優(yōu)秀的職業(yè)高職院校必然是由一群優(yōu)秀員工來創(chuàng)造的。因而協(xié)調(diào)良好的員工關(guān)系是高職院校營銷活動正常運行的關(guān)鍵。讓員工滿意首先高職院校領(lǐng)導要盡量為教師創(chuàng)造一個優(yōu)良的工作和生活環(huán)境。如改善教師的住宿、辦學條件、教學條件，提高教師待遇等等。此外更重要的要為員工的個人發(fā)展搭建平臺和創(chuàng)造機會，如實施“名師工程”、骨干員工培養(yǎng)選拔、外出參觀學習、進修培訓、教研成果推廣等等使他們能夠達到自我實現(xiàn)的目標，并通過員工的發(fā)展最終實現(xiàn)學校發(fā)展的目標。

3.員工情緒決定高職院校情緒

高職院校經(jīng)營者要明確一點是：“管理者永遠不能代表企業(yè)的整體形象，企業(yè)的形象最終體現(xiàn)在每一位員工身上。”因為員工的情緒決定了企業(yè)的情緒，決定了被培養(yǎng)者的情緒，很難想象一個滿臉怒氣的員工會生產(chǎn)出好的“產(chǎn)品”，提供出令人滿意的服務。這就需要高職院校建立一種積極向上的價值觀，在員工身上時刻體現(xiàn)出一種向上的情緒來，還可通過打造開放和諧的校園文化，為員工營造良好的心理環(huán)境。只有這樣的高職院校才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”，提供優(yōu)質(zhì)的服務，讓“顧客滿意”。

（三）高職院校關(guān)系營銷網(wǎng)絡構(gòu)建的推動力量：企業(yè)關(guān)系

1. 強化服務企業(yè)意識

學校的人才培養(yǎng)要從企業(yè)的實際需要出發(fā)，有效滿足企業(yè)和市場需求，為企業(yè)提供高質(zhì)量、適銷對路的人才，這是學校生存和發(fā)展的根本。學校要根據(jù)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)崗位群對人才規(guī)格、能力、素質(zhì)等方面的要求，設定專業(yè)培養(yǎng)方向、能力素質(zhì)標準、教育內(nèi)容、教育模式、教學手段，提供優(yōu)質(zhì)的教育、培訓服務，最大程度地滿足企業(yè)對人力資源的需求。

2．推動校企合作

提倡“把學校建在車間，把車間建在學校”， 學校和企業(yè)實施“訂單教育”，共同培養(yǎng)學生。對學校而言，實踐性教學課放在生產(chǎn)車間上，更生動、更形象，節(jié)約了購置大量實訓實習設備資金，理論與實踐結(jié)合更緊密，學生就業(yè)有保障，生源穩(wěn)定；對企業(yè)而言，學生畢業(yè)后能直接上崗，減少了培訓成本，同時學生實訓時還能生產(chǎn)產(chǎn)品，成為“準勞動力”；對學生而言，畢業(yè)后能找到適合自己專業(yè)的工作，真正達到了“學以致用”的目的。

3. 校企聯(lián)合培養(yǎng)“雙師型”教師、培訓企業(yè)員工。高職院校可建立職業(yè)教育教師到企業(yè)實踐制度，每年安排專業(yè)教師一定的時間到企業(yè)或生產(chǎn)服務一線實踐。此外，要努力幫助合作企業(yè)開展多種形式的職業(yè)教育與培訓，派遣教師授課，并提供教學場所。

參考文獻：
【1】郭明春；關(guān)系營銷：未來營銷的主旋律【J】；理論探索；2004年05期

【2】張愛華；關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的研究【D】；哈爾濱工程大學；2004年

【3】李忠華；張翠蓮；運用市場機制經(jīng)營職業(yè)院校【J】；當代教育論壇；2006年07期

【4】閻保平；高校管理適度引入營銷理念的幾個問題【J】；中國高等教育；2005年18期